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“保健酒第一股”巨亏 海南椰岛爱恨广告费

日期: 2018-05-10
浏览次数: 62
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发布日期: 2018-05-10
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犹记得今年3月在成都春季糖酒会上,白酒企业也被称为“中国保健酒第一股”的海南椰岛的身影还活跃在各大会场论坛之上,可惜在近日发布业绩后因为连续亏损不得不被戴上“ST”。

日前,海南椰岛发布2017年年报,归属于上市公司股东的净利润为负1.06亿元。同一天,该公司宣布,由于2016年和2017年经审计的公司净利润为负值,海南椰岛将被实施退市风险警示,从4月26日起,公司股票简称将由“海南椰岛”变更为“*ST椰岛”。在白酒行业一片红火景象之下,未来海南椰岛将何去何从?

遭遇变脸式亏损

“中国保健酒第一股”业绩变脸可谓快速。

曾在今年1月31日,海南椰岛发布业绩预盈公告称,公司2017年将实现扭亏为盈,净利润约2100万元。扭亏为盈主要因转让参股公司股权、土地收储收益、理财产品收益及政府补助等事项,获得非经常性损益约3240万元。

然而,到了3月13日,海南椰岛却又发布了业绩预亏公告,称公司2017年度业绩将出现亏损。4月2日,海南椰岛发布了《关于2017年年度业绩预告更正公告》,预计2017年归属于上市公司股东的净利润为-1.1亿元。

记者了解到,因为在2016年,海南椰岛就已亏损3525万元,所以根据交易所相关规定,上市公司最近两年连续亏损,其股票交易将被实行退市风险警示特别处理。

对于公司为何业绩迟迟得不到改善,截至发稿前,海南椰岛方面并没有回复本报记者。

不过,白酒分析师蔡学飞在接受《华夏时报》记者采访时表示,业绩不佳主要原因有企业多元化战略不成功导致主业不振,同时椰岛在消费升级情况下品牌与产品老化,原先主导的礼品市场转型带来业务萎缩,业绩不振反向带来团队的动荡,椰岛大广告策略的失效等。

同时,尽管年报中未涉及太多,但有业内观点认为,年初的海南椰岛白酒退货潮,成为企业2017年业绩表现由预计盈利转向大幅下滑的主要原因。

2017年,海南椰岛曾计划未来以保健酒、白酒双品类推广,借助央视媒体传播以扩大销售规模,预计宣传投入为6亿元。然而,在主营业务仍未盈利的情况下,如此大手笔投入广告宣传引发了投资者的不满,也引发了行业的质疑。在此压力下,海南椰岛于2018年初重新进行评估,认为当前海南椰岛旗下的保健酒、饮料、白酒等几大板块中白酒处于行业劣势,应将资源集中在保健酒饮料领域,故随后取消了原计划对白酒的广告投入。但让海南椰岛始料未及的是,经销商退货行为在今年年初接踵而至。

当时,海南椰岛方面表示,基于未来市场发展战略考虑,拟同意经销商退货请求,预计退货销售收入减少约9900万元,受此影响海南椰岛2017年度收益将减少约7900万元。

从具体业务板块来看,海南椰岛目前形成的是以酒类产品为主,饮料板块、房地产开发板块、贸易与供应链板块为辅的业务格局。据海南椰岛年报,2017年公司房地产开发收入为8010万元,同比减少64.61%,主要是本期澄迈椰岛小城存量房受限所致;饮料收入为6260万元,同比增加52.54%。

在此前发布的业绩预盈公告中,海南椰岛曾表示,通过加强渠道建设与市场投入,实现酒业销售增长,增加了公司盈利点,提升了经营业绩。但事实上,2017年海南椰岛酒类业务收入为3.27亿元,同比减少1.41%。

聚焦保健酒能否解救?

整体业绩不佳情况下,海南椰岛将目光聚焦到保健酒,并期望保健酒业务能扛起大旗。

资料显示,海口国资公司持有海南椰岛17.57%的股份,原是上市公司第一大股东。由于海南椰岛多年业绩持续低迷,大股东海口国资公司便开始萌生“退意”。

2015年11月和2016年1月,深圳市东方财智不断增持海南椰岛股份,成为海南椰岛第一大股东。随后,东方财智又把股权转移到东方君盛名下,截至目前,东方君盛是海南椰岛的第一大股东,持有20.84%的股份,海口国资持有17.57%股份,为第二大股东。海南椰岛实控人变为冯彪。冯彪瞄准了当时发展势头颇好的白酒市场,提出所谓的“以保健酒、白酒双品类推广”的战略,2017年,海南椰岛酒业依据澄迈老城白酒厂产能布局全国白酒市场。

而事实上,海南椰岛也确实曾在保健酒行业风光过。数据显示,2003年,海南椰岛的保健酒营业收入超10亿元,而其竞争对手劲酒的营业收入仅4亿元。而如今,海南椰岛营收规模仍在10亿元附近徘徊,而劲酒在2017年的营收达104.9亿元,两边差距越拉越大。

2018年2月,海南椰岛酒业发展公司总裁马金全公开表示:“我们离老大还有很大的距离,应当采取跟随性竞争。”同时,《华夏时报》记者注意到,2018年初,劲牌携“中国劲酒”和“毛铺苦荞酒”等品牌,入选2018年CCTV“国家品牌计划”行业领跑者。而据媒体报道,海南椰岛也中标CCTV“国家品牌计划”,为此已投入2.8亿元广告费用。从元旦开始,海南椰岛旗下3款产品椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、椰岛椰汁的广告陆续在央视刷屏播出。

只是值得注意的是,近年来,重新聚焦保健酒领域的海南椰岛面前危机四伏,正如海南椰岛此前在公告中所说,由于许多知名酒类公司涉足保健酒领域、地方保健酒企业数量大幅增加等原因,海南椰岛的保健酒业务面临巨大的行业竞争压力。

“保健酒是椰岛的主力业务也是传统业务,也属于国内知名品牌,有消费者认知基础,只要椰岛注意企业的战略执行能力提升,品牌的消费者教育提升,应该说还是有很大提升机会的。”蔡学飞说。

同时,《华夏时报》记者看到,海南椰岛酒水、饮料等主营业务现金流一直吃紧。2014年到2017年间,海南椰岛扣除非经常性损益的净利润均为负,亏损额度分别约为-1161万、-1392万、-4011万、-1.27亿元。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为,虽然此轮白酒退货潮主因确实是广告撤销,但海南椰岛已显现出剥离白酒板块、聚焦保健酒领域的心思。毕竟当前白酒的市场格局在一定程度上已固定,海南椰岛再发力白酒领域意义不大。还有业内人士表示,海南椰岛通过白酒业务提振业绩的想法已然破产,重新聚焦保健酒领域之后的海南椰岛依然危机四伏,不仅撤销白酒广告一事或将严重打击经销商信心,未来海南椰岛的上下游产业合作、产品市场渠道的布局,都会受到严重影响。

眼下,留下给海南椰岛的时间并不多了,一面是保健酒领域的竞争者众多,一面是资本市场给予的紧迫感。如果在今年再无法扭转亏损,海南椰岛将面临被摘牌退市,离开资本市场的舞台。



文章来源:华夏时报网

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